Los directores generales no confían en el marketing.
Mes tras mes, cada vez hay más datos que nos demuestran que la gente de marketing no planifica ni mide lo suficiente. En nuestra propia encuesta de Smart Insights, realizada a 40.000 profesionales del marketing, el 69% admitió que no existe una estrategia de marketing digital en su puesto actual. Es la misma historia aquí, donde sólo el 46% tiene una estrategia de marketing de contenidos y este estudio en profundidad de McKinsey.
Parece que nos apresuramos a sumergirnos en soluciones, nuevas técnicas, tácticas y canales, pero nos falta el pensamiento estratégico global necesario para optimizar el éxito. La buena noticia es que se trata de una elección, y podemos tomar decisiones diferentes.
Los directores generales no confían en el marketing
Peor aún, una encuesta reciente del Grupo Fournaise de Londres destaca que los altos ejecutivos no creen que la función de marketing demuestre un pensamiento comercial objetivo, y el 73% de los directores generales afirma que «los responsables de marketing carecen de credibilidad comercial y de capacidad para generar un crecimiento suficiente». El 80% de los CEOs simplemente no confían en los vendedores, mientras que el 91% confía en los CIOs y CFOs. Ouch. Aunque, ¿es una sorpresa que la función de marketing esté, en cierto volumen, admitiendo que carece de los planes y la estrategia necesarios?
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Los tres desafíos
Hemos estado debatiendo sobre ello dentro de nuestra propia organización y nos hemos dado cuenta de lo que creemos que son los tres retos comunes:
- Desconexión comercial – Los responsables de marketing deben asumir la responsabilidad de la evidente desconexión comercial con los altos ejecutivos. No basta con pensar que los responsables últimos de la toma de decisiones no entienden el marketing en su organización, que éste es su problema. Es posible que lo sea, y sin embargo, es crucial que se salve y que se compartan las perspectivas, aunque sólo sea para conservar el puesto de trabajo.
- La distracción, la exageración y la hipérbole – El mundo del marketing, en constante evolución, debido en gran medida a la tecnología y a un consumidor ahora muy conectado, trae consigo nuevas oportunidades de marketing cada mes. El exceso de «próximas grandes cosas», las promesas y la persecución de lo que es brillante y nuevo introducen una verdadera paradoja de elección. Sin embargo, no es lo nuevo lo que debe preocuparnos, sino lo que le importa al cliente. Y, por supuesto, una prueba rigurosa basada en la evidencia y en la comprobación de las oportunidades que son relevantes: podríamos decir que se trata de «lean marketing».
- Falta de imaginación e innovación. El marketing tiene que ver con la imaginación, con la creación de nuevas formas de ofrecer un valor al cliente, con el fin de ganar una atención desproporcionada en lugar de intentar robarla con un pensamiento cortoplacista y promocional. Es triste ver tan pocos casos de estudio en los que nuestra industria pueda aclamar un auténtico pensamiento visionario o intuitivo. Para una profesión tan creativa, ¿dónde está el volumen de innovación que es más evidente en las start-ups o, por el contrario, en las supermarcas?
