¿Cuánto tiempo permanece en su puesto un director de marketing? En promedio un CMO se mantiene cerca de 43 meses; esto es, menos de la mitad de duración media de un director general. Es el cargo que tiene la mayor rotación de todo el equipo directivo y, por tanto, su permanencia es cada vez más corta.
Si del CMO depende la construcción de la marca y su estabilidad para encontrar los canales de comercialización adecuados para el producto, cada vez que este puesto recibe una nueva rotación esto se dificulta, ya que con la entrada de un nuevo director llega otra dirección de marketing, agencias y personal.
¿Las empresas pueden permitirse tantas rotaciones? La respuesta es simple: «no». Los cambios de dirección implican mucho dinero, a menos que se hagan para probar y repetir con base en los aprendizajes previos, que es cuestionable que sea el caso.
A continuación, se presentan los motivos por los que estas transiciones ocurren tan a menudo en el mundo del marketing.
Origen y evolución del CMO
Una encuesta reveló que el 80 % de los directores generales no confían en los directores de marketing o no los impresionan, a diferencia de la opinión que tienen sobre otros ejecutivos.
Por ejemplo, sólo el 10 % de dichos CEO piensan lo mismo de sus CFO y CIO, ¿a qué se debe este contraste? Para entender estos matices basta con conocer parte de la historia del marketing y el origen y evolución del puesto de su director.
Durante décadas los directores de marketing de las grandes marcas procedieron de un entorno de marketing de marca tradicional o mejor dicho de publicidad. Se centraban en gastar miles de pesos en publicidad al contratar publicidad exterior, publicidad impresa, anuncios de radio y televisión, dinero que salía de la empresa, pero del que resultaba difícil medir su retorno de inversión.
Con la llegada del internet, surgió el marketing digital, una disciplina nueva. A la que ni los equipos de recursos humanos ni de la dirección general conocen, por lo que el margen de error al contratar un ejecutivo de esta área es mayor.
Este margen de error no se presenta en otras funciones directivas como la del CFO, CIO, COO; mientras que la dificultad de contratar un CMO prevalece.
Poco a poco se ha cubierto este vacío ya que la transición del negocio al entorno digital ha tomado importancia.
Este nuevo mundo exige a las empresas centrarse en los datos y construir o reconstruir su negocio en uno que tome decisiones con base en las métricas, en lugar de guiarse en los sentimientos de los altos líderes.
Para lograrlo los responsables del área de marketing tendrían que hablar el mismo idioma que sus clientes y ofrecer productos que realmente quieren.
La transformación en el manejo del negocio basado en datos también debe ayudar a los equipos de atención al cliente y a los equipos de ventas a entender y resolver mejor las necesidades de los clientes, mejorando la lealtad y las tasas de conversión.
Las empresas de tecnología que están financiadas por los inversores de capital riesgo notaron este cambio, así que evolucionaron con él. Esto resultó en que alcanzaran el estatus de unicornio, al centrar su enfoque en el marketing enfocado en la tecnología.
Otros puestos en el equipo ejecutivo —un director financiero, por ejemplo— justifican fácilmente su presencia en la mesa ejecutiva al producir visibilidad financiera en el gasto de todas las partes del negocio tras ofrecer soluciones para reducir dichos gastos. Los directores de marketing, sin embargo, a menudo deben gastar dinero para ganarlo.
Un director de marketing que desconoce o no se especializa en marketing digital difícilmente justificará sus gastos, puesto que no tiene la infraestructura necesaria para hacer un seguimiento de sus esfuerzos de marketing; además, no podrá informar sobre ellos desde el principio.
En cambio, un director de marketing con formación digital o un asesor u agencia digital basada en datos —que funja como parte del equipo directivo—, creará esa infraestructura y será capaz de comunicar, estructurar e informar sobre los indicadores clave de rendimiento alcanzados por su equipo.
Existen 2 métricas clave que todo director de marketing debe conocer o hacer lo necesario para conocer:
- Costo de adquisición.
- Valor del cliente en el tiempo.
Con esa información se harán socios del director financiero, y subrayarán la importancia de los datos en marketing.
El director financiero es la mano derecha del director general; tener un socio de marketing que entienda de datos es fundamental para el éxito de la dinámica del equipo ejecutivo.
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¿Qué necesitan los CMO para evolucionar?
Aunque la construcción de una marca es extremadamente importante y todos los esfuerzos de marketing conducen a ello, las tácticas que se utilizan para construir una marca exitosa deben medirse y evaluarse para comprobarlo. De lo contrario, las empresas vuelan a ciegas, se desperdician miles de pesos y es difícil demostrar los resultados.
Cuando los datos no justifican los resultados, todo aquel que se encuentre en la sala tendrá una opinión subjetiva sobre el posicionamiento de la marca. Esto invalidará al director de marketing, quien se verá invadido por las ideas de los demás.
Los datos sólidos son los que diferencian las opiniones de la gente de las tácticas de marketing eficaces.
Sólo los directores de marketing eficaces y centrados en los datos lo saben y participan objetivamente en las juntas de dirección.
¿Deben preocuparse los directores de marketing tradicionales centrados en la marca? En lo absoluto. En cambio, un director de marketing centrado en la marca seguirá cosechando éxitos si se da cuenta de que le falta un jefe de marketing digital que complemente su experiencia.
Como el marketing es cohesivo y requiere tanto de la delicadeza creativa como de los números para demostrar la eficacia de todos los esfuerzos, este equipo solo puede beneficiarse de contar con la experiencia de ambos mundos.
Cabe mencionar que obtener la confianza de los directores generales no siempre es fácil, por lo que resulta útil orientarse a los datos, que sin duda son pasos en la dirección correcta.
