A lo largo de mi carrera he trabajado para múltiples empresas que operan en distintos nichos, que abarcan desde la educación y el desarrollo de software hasta la ciberseguridad y el blockchain. Algunas fueron sostenibles, aunque lentas y otras muy rápidas y exitosas; otras tuvieron un gran éxito al principio, pero al final cayeron.
El factor que influyó en su éxito fue la diferencia en los enfoques de gestión y liderazgo, además de la experiencia de los fundadores y los ejecutivos con respecto a la estrategia en el marketing.
Algunos especialistas mencionan que un buen director general o líder no debería comprender todos los temas de su empresa para que funcione con éxito. Por experiencia propia puedo decirte con seguridad que un buen empresario debe conocer o al menos entender las actividades clave de su negocio en un nivel fundamental, y una estrategia general de marketing es una de ellas.
Si no hay un esquema de estrategia de marketing eficaz, una empresa no será sostenible en cuanto a la captación de nuevos clientes (entrada de dinero) y, por el contrario, si una empresa tiene objetivos de marketing de alto nivel, experimentará una afluencia constante de clientes, socios y «oportunidades».
Todo el mundo quiere ser amigo de un tipo popular e influyente, ¿verdad?
- Componentes de una estrategia de marketing
Lo primero que debe comprender un buen director general de marketing es la lista precisa de objetivos de marketing y tener una estrategia clara. Esto significa tener la capacidad de entender qué es una excelente estrategia de marketing, qué componentes contiene y cómo diseñarla. Además, un director general debe tener una comprensión clara de cómo debe ser el desglose del presupuesto de marketing.
Sé de primera mano que algunos fundadores y ejecutivos de proyectos serios no pueden formular la estrategia de marketing de la empresa y tampoco comprenden o saben cómo auditar lo que hacen sus subordinados. De modo que los fundadores no pudieron defender su tesis de entrada en el mercado ante los inversores ni conseguir la entrada de dinero deseada.
Además, he sido testigo de situaciones en las que las empresas de nueva creación gastan varios millones en marketing en un año sin tener una visión clara ni entender qué es una estrategia en marketing, cambiando constantemente sus enfoques y objetivos.
Por último, comprender qué es una estrategia de marketing y cómo diseñarla ayudará al director general no sólo a tener una visión clara del desarrollo de una empresa, sino que inspirará al equipo a dar lo mejor. También controlará a su director de marketing en términos de la toma de decisiones y gastos.
Consideremos los tipos fundamentales de objetivos de marketing que cada director general debe conocer.
- Estudio de mercado
Es fundamental que el director general sea capaz de establecer buenos procesos de investigación de mercado. Una forma de hacerlo es utilizando Google Trends y Ahrefs para la investigación de palabras clave. De esa forma realizará un análisis de la demanda, misma que probará o refutará su hipótesis sobre determinados productos o servicios; ésta constituye una de las mejores formas de realizar un estudio de mercado.
El siguiente paso es evaluar a sus competidores, sus canales de marketing y las tácticas que utilizan. Dicho análisis le proporcionará información sobre los datos demográficos y los intereses de su público objetivo, de esta forma conocerá a sus clientes y tomará las decisiones adecuadas sobre la mejor manera de llegar a ellos a través de los esfuerzos de marketing, como las campañas publicitarias (anuncios de televisión). Puede realizar este análisis con la ayuda de un software desarrollado por SimilarWeb u otras empresas de investigación de mercado similares.
Toda esta información es necesaria para saber qué está pasando en el mercado y cuáles son los pasos hay que dar para superar a los rivales. Permanecer informado es la piedra angular para tomar decisiones adecuadas.
- Tipos de personalidad de los compradores
Tras analizar el mercado, sus competidores y su audiencia, debe determinar su buyer persona (clientes ideales), esto incluye la definición de sus rasgos precisos, como sus hábitos, su zona de residencia, entre otros. Esto le ayudará tanto a usted como a su equipo de marketing a desarrollar los mensajes, contenidos y campañas de promoción adecuados, así como a establecer los objetivos de marketing apropiados.
Es imposible satisfacer las necesidades de los clientes de forma eficaz, si se desconoce para quienes se han creado los productos y los servicios y en dónde se encuentran dichas personas. Además, tener una imagen clara de tu buyer persona te dará pistas sobre cómo convertir tu AT en tus seguidores.
Podrías utilizar descuentos o destacar ciertas características de tu producto. Hay bastantes herramientas y plantillas que te permitirán crear tu buyer persona, como HubSpot, que es una especie de caja de herramientas de investigación de mercado.
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- Contenido que engancha y genera reacciones, visitas, prospectos y ventas.
- Campañas en medios digitales que generan el volumen adecuado de prospectos calificados
- Marketing automation que acelera la conversión de tus prospectos en clientes.
4. Objetivos de marketing
Establecer objetivos relevantes es crucial para que cualquier actividad tenga éxito. Sin ello, cualquier actividad de marketing no es más que un desperdicio de su presupuesto. A corto plazo, de alguna manera, sus actividades pueden proporcionar resultados positivos, aunque a largo plazo, su negocio estará definitivamente condenado, a menos que haya definido claramente los tipos de objetivos de marketing que quiere alcanzar.
Después de realizar un estudio de mercado y de determinar sus buyer personas, le resultará mucho más fácil establecer objetivos adecuados para su actividad de marketing.
Por ejemplo:
- Conseguir 500 suscriptores en tu blog;
- Atraer a 20 nuevos clientes a través de una fuente de tráfico orgánico, y
- Establecer 4 asociaciones con grandes nombres de tu sector.
Asegúrate de que haya una alineación de objetivos entre la estrategia de marketing y de negocio. Por último, determina un plazo para el cumplimiento de tus objetivos; sin él solo habrá vagas intenciones.
5. Presupuesto de marketing
Para ser un buen director general, debe saber cómo crear y gestionar un presupuesto de marketing. Es decir, debes garantizar una asignación adecuada de este presupuesto entre canales y actividades eficaces. Si no sabes por dónde empezar, utiliza la plantilla de HubSpot, que ofrece un buen ejemplo de presupuesto de marketing para cualquier empresa.
Además, como ejecutivo, experimentarás momentos en los que tendrás que comprobar y aprobar el presupuesto de marketing digital creado por tus subordinados. En caso de una línea cuestionable, sería bueno reasignar el gasto de forma adecuada. Imagina gastar 10 000 dólares en concursos de redes sociales con premios moderados cuando tu AT son ejecutivos de nivel C que apenas las usan para conseguir algo gratis. Es ridículo, ¿verdad?
Conclusión
Un gran director general tiene que ser capaz de entender cómo funciona el marketing para asegurarse de que su marca está correctamente posicionada y de que está atrayendo nuevos clientes, esto contribuye al desarrollo exitoso de su empresa.
Los componentes básicos de la estrategia de marketing que definitivamente debe comprender son la capacidad de definir el propósito de la investigación de mercado, la construcción de una persona compradora, el establecimiento de objetivos de marketing claros y la elaboración de un presupuesto de marketing.
Saber cómo manejar estos componentes de la estrategia de marketing le permitirá revisar los materiales proporcionados por sus vendedores y auditar sus resultados y gastos, lo que en última instancia aumenta sus posibilidades de tener éxito con su negocio.
